Marzo 21

Quali sono i canali di traffico più efficaci per promuovere un’azienda? Ecco tutti i pro e i contro per non sbagliare.

Con la crescita vertiginosa dell’omnicanalità nel campo del marketing digitale e lo sviluppo di una rete di servizi online sempre più intricati e interconnessi tra di loro, è arrivato il momento di fare un punto della situazione e definire quali sono i canali di traffico più efficaci per promuovere un’azienda a marzo 2019.



A questo scopo, AB&A ha deciso di realizzare una breve guida riassuntiva anche per i non addetti ai lavori o per gli imprenditori o responsabili marketing che si avvicinano per la prima volta al mondo del marketing digitale, spiegando nella maniera quanto più chiara e divulgativa possibile quali sono i canali di traffico che le aziende devono privileggiare, evidenziandone i PRO e i CONTRO per un’attenta valutazione.

Consapevoli della complessità della materia, termini tecnici, inglesismi e sigle saranno ridotti al minimo e utilizzati o se indispensabili per esprimere un concetto, un parametro o un valore altrimenti non traducibile.



Che cos’è un canale di traffico?

Un sito web, un e-commerce o un’applicazione mobile rappresentano il cuore pulsante di tutta l’infrastruttura creata nella strategia di marketing digitale di un’azienda. I canali di traffico sono le vene che portano gli utenti a trovare i servizi e i prodotti di cui hanno bisogno e gli accompagnano durante tutto il processo di visita o acquisto.



Consci di non poter affrontare in modo esaustivo in un singolo articolo tutto quello per cui non basterebbe un trattato enciclopedico ecco alcune linea guida sui canali di traffico più efficaci per promuovere un’azienda, evidenziandone tutti i PRO e i CONTRO.



  • Canale di traffico organico generato dalla SEO;
  • Canale di traffico a pagamento generato dalla SEM;
  • Canale di traffico social generato dai Social Media;
  • Canale di traffico diretto.



Traffico generato dai motori di ricerca e dall’attività di SEO

Gli utenti che arrivano dai risultati non a pagamento sui motori di ricerca rientrano in quello che viene definito canale organico. Tutto il traffico generato da questo canale è il risultato dell’efficacia dell’ottimizzazione SEO e del conseguente posizionamento del sito sui motori di ricerca. Generalmente rappresenta la fonte di traffico non a pagamento più consistente, in quanto tutti eseguono ricerche sui motori di ricerca per cercare un prodotto o un servizio. Fare SEO e Local SEO è un passaggio fondamentale per rendere il sito visitato e portare così elevati livelli di traffico in entrata; oltre ad essere fondamentale per realizzare campagne di sponsorizzazione più strutturate.



PRO

  • Particolarmente adatto per aziende con piani di marketing sul medio-lungo termine.
  • Elevati livelli di traffico qualificato in entrata generato da un numero infinito di parole chiave che possono essere ottimizzate, con la possibilità di creare nuove nicchie e opportunità di mercato.
  • Tassi di conversione e ritorno sull’investimento quasi sempre positivi rispetto ad altri canali, in quanto viene esattamente intercettato l’intento di ricerca e il bisogno dell’utente.
  • Sicurezza di avere sempre un sito ritrovabile da chiunque e in qualunque momento, anche quando non si dispone di sufficiente budget da investire in altri canali di traffico più onerosi, online e offline.
  • Possibilità di superare il posizionamento di concorrenti più affermati e/o multinazionali che possono contare su maggiori fonti di investimento in pubblicità, creando quindi le stesse opportunità di visibilità grazie ad un modello meritocratico basato più sulla qualità del sito web e dei contenuti piuttosto che sul capitale investito.
  • Possibilità di superare il concetto di studio della stagionalità grazie a strumenti di analisi che permettono di conoscere in anticipo i trend di ricerca, anticipando il mercato con mesi di anticipo.
  • Possibilità di monitorare il posizionamento del sito in tempo reale per ogni parola chiave e comprendere in breve tempo le nuove opportunità di marketing.
  • Maggiore percezione di professionalità e di qualità del sito da parte degli utenti che sanno di navigare in un risultato di ricerca non sponsorizzato ma trovato in modo “naturale” e indice della qualità dei contenuti trovati.


CONTRO

  • Tempi di posizionamento relativamente più lunghi rispetto ad altre forme di sponsorizzazione a pagamento, come gli annunci PPC.
  • Raggiungimento di un posizionamento specifico e desiderato sui motori di ricerca non sempre controllabili e influenzati da numerose variabili.
  • Non adatta per business a breve termine e per aziende che desiderano risultati in tempi brevi.


Traffico generato da annunci a pagamento e dall’attività di SEM

Gli utenti che arrivano dagli annunci a pagamento sui motori di ricerca e dalle varie attività di SEM rientrano in quello che viene definito canale a pagamento. Il traffico a pagamento può derivare da diverse fonti: dalla rete di ricerca o dagli annunci shopping di un motore di ricerca con servizi come Google ADS o Bing ADS, dalla rete display composta dai siti che hanno aderito ai programmi di affiliazione di Google o Bing, o ancora dalle piattaforme video proprietarie come Youtube, Twich e Vimeo. Prevedere una quota di budget anche per i canali Pay Per Click (PPC) è oggi fondamentale, soprattutto quando non si ha molto tempo o risorse dedicate ad imbastire un’ottimizzazione dei contenuti SEO e si desidera ottenere una visibilità immediata.



PRO

  • Il traffico a pagamento si paga solo sulle interazioni effettivamente ricevute.
  • A fronte di un investimento più o meno consistente, a seconda dei casi, grazie alle campagne PPC è possibile guadagnare visibilità immediata in cima ai risultati di ricerca e posizionarsi al di sopra di qualunque concorrente.
  • Una volta approvate, le campagne PPC generano immediatamente traffico al sito.
  • Sono altamente misurabili, ancora prima di essere concretamente realizzate.
  • Sono altamente targetizzabili per regione, pubblico, lingue e molti altri parametri.
  • Se la campagna è ottimizzata e l’offerta è sufficiente, ogni click ha una buona probabilità di trasformare l’utente in cliente.
  • Con le campagne PPC si possono ottenere dettagli sulle parole chiave che hanno generato clic, impressioni, conversioni e molte altre informazione di vitale importanza per una strategia di marketing digitale efficace.
  • Quando la campagna è ottimizzata il traffico a pagamento soddisfa in pieno il bisogno espresso dell’utente, quindi ottiene un migliore tasso di conversione rispetto agli altri canali.
  • Queste campagne possono essere altamente personalizzabili: i banner display, ad esempio possono essere rappresentati con testi, immagini, video oppure elementi dinamici in HTML5.


CONTRO

  • Il traffico PPC ha costi in genere più elevati rispetto alla media.
  • In alcune nicchie la competitività è molto elevata.
  • Per quanto negli ultimi anni, il punteggio di qualità degli annunci e l’esperienza sulla pagina d’atterraggio (landing page) abbia acquisito sempre più importanza, il costo incide ancora parecchio sulla posizione dell’annuncio in termini di visibilità in SERP (la pagina dei risultati).
  • Minore percezione di professionalità e di qualità del sito da parte degli utenti che sanno di navigare su un risultato di ricerca a pagamento e che quindi “POTREBBE” avere contenuti non necessariamente di qualità.



Traffico generato dai Social Network e da attività di Social Media Marketing

Tra i canali di traffico più efficaci per promuovere un’azienda, non vanno dimenticati i social media e il flusso di utenti portato da attività di social media marketing. Esattamente come il traffico dai motori di ricerca, il traffico social da Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter e Pinterest può essere generato organicamente o tramite campagne adv sponsorizzate. In genere, una buona campagna di Social media marketing sfrutta entrambe le possibilità, realizzando contenuti dal forte impatto grafico accostati a piani di promozione a pagamento per aumentare la copertura dei post. Il traffico social, a differenza di quello dei motori di ricerca, è in generale meno mirato in quanto generato da utenti che navigano in momenti di svago o di relax ma non per questo meno importante.



PRO

  • E’ adatto per qualsiasi tipologia di azienda e non richiede in partenza un budget elevato.
  • Il tempo di permanenza sui social media lungo l’arco della giornata è generalmente superiore rispetto a quello passato su un motore di ricerca. E’ possibile quindi generare post e annunci che rimangono visibili per un utente per un periodo maggiore.
  • Il traffico social è gratuito. E’ necessaria una semplice condivisione senza alcuna ottimizzazione su codice.
  • I livelli di creatività dei post sono molto elevati. Nella maggior parte dei social media si possono creare e sponsorizzare post con immagini, video, testi, caroselli, schede prodotto e molto altro ancora.
  • Esistono diverse tipologie di social network, realizzati con scopi diversi. Questo permette di targetizzare fin da subito il pubblico e concentrare il proprio budget sulla tipologia di pubblico preferito ancora prima di realizzare la campagna.
  • Il costo della pubblicità a pagamento sui social media è relativamente più basso rispetto a quella di altri canali di traffico.
  • A differenza dei motori di ricerca, gli utenti dei social media sono profilati fin dal primo accesso (login). Questo permette di indirizzare campagne specifiche a determinate buyer personas e centrare il loro bisogno con un’accuratezza pressoché ottimale e strutturata sulla linea del singolo individuo.
  • Le campagne di sponsorizzazione creano un elevato coinvolgimento “emotivo” e attaccamento al brand (marchio aziendale).


  • CONTRO

    • Il traffico social gratuito è ormai inesistente. Gli algoritmi di Facebook mostrano i post ad una piccola percentuale degli utenti iscritti alla pagina aziendale.
    • Le campagne di sponsorizzazione sui social raramente generano conversioni rilevanti.
    • Le campagne di social media marketing generano elevati picchi di coinvolgimento all’interno della piattaforma social e poco traffico in uscita verso il sito web.
    • Le campagne PPC (Pay per Click) social non sono adatte a tutti i business B2C e quasi mai lo sono per le aziende B2B.



    Traffico Diretto

    Il traffico diretto è uno dei canali di traffico più efficaci per promuovere un’azienda che non ha alcun medium e origine assegnati, proviene principalmente da utenti che digitano l’indirizzo del sito direttamente nella barra del browser senza impiegare parole chiave generiche, oppure cliccano un link dei preferiti o ancora da altre attività SEO come la link building con la presenza di link all’interno di PDF. Tra i canali di traffico efficaci per promuovere un’azienda è quello maggiormente legato alla brand awerness offline del sito, dipendendo quindi dalla notorietà che il marchio ha nel passaparola tra persone/utenti.



    PRO

    • Il traffico diretto è gratuito.
    • Spesso il traffico diretto è generato da utenti di ritorno, che sono quindi utenti affezionati: per questo motivo ha un alto valore in termini commerciali.
    • E’ l’indice principale per identificare della notorietà del sito web dentro e fuori la rete.



    CONTRO

    • Non dipende da particolari attività da sponsorizzazione, ma ne è anzi conseguenza. Quindi difficilmente monitorabile.



    Su quale di questi canali di traffico conviene investire?

    Senza un’analisi approfondita degli obiettivi di marketing aziendali e un’attenta valutazione del proprio business è impossibile definire una formula valida per tutte le aziende.



    In generale, per sfruttare appieno i benefici della omnicanalità sarebbe opportuno sfruttare le potenzialità di tutti i canali di traffico più efficaci per promuovere un’azienda, in modo da ottenere una copertura omogena e diffusa.



    Per evitare di sprecare tempo e budget in strategie che non pertinenti con il tipo di business, è sempre consigliato rivolgersi a consulenti esperti.



    Contatta ora il team di AB&A per una consulenza gratuita.